Как медиаинвестиции разгоняют рынок чайнакаров и продают китайскую автомобильную мечту

Хайлайты:

• Непрерывное присутствие в СМИ и соцсетях прямо коррелирует с количеством автомобилей, которые китайские бренды ежегодно продают в России.
• Chery, Haval и Geely, составляющие топ-3 по продажам среди китайских брендов, лидируют одновременно и в рейтинге медиаактивности.
• Не имеет принципиального значения, где именно чайнакары коммуницируют с потребителями – общий вывод остается неизменным как для традиционных СМИ, так и для социальных медиа.
• Медиаинвестиции китайских автопроизводителей приносят «дивиденды» в продажах на дистанции от 1 до 3 лет.
• Дебют бренда драйвит инфополе и продажи на старте, однако для закрепления рыночных позиций необходима регулярная информационная «подпитка».
• Россияне в целом положительно относятся к китайским автомобилям – количество позитивных комментариев в соцсетях превышает долю негатива.

Китайские автомобильные гиганты активно наращивают присутствие на российском рынке, запуская новые бренды и расширяя модельные ряды уже знакомых марок. При этом на фоне высокой конкуренции, в первую очередь с другими компаниями из Поднебесной, особенно острым становится вопрос идентификации – брендам жизненно важно повышать узнаваемость, чтобы реализовывать свою продукцию в достаточных объемах. Агентство Pro-Vision Communications исследовало, как связаны усилия китайских автобрендов по продвижению в российских СМИ, соцсетях и поисковиках с результатами продаж.

В исследование агентства Pro-Vision вошли десять китайских автомобильных брендов, упоминаемых в публикациях российских СМИ, сообщениях в социальных сетях и запросах «Яндекса» за 6 месяцев. В основу выборки легли данные агентства «Автостат» о самых продаваемых китайских автомобилях в России в 2023 году. В качестве метрик рейтинга учитывались: общее количество публикаций, сообщений и запросов; потенциальное количество контактов с читателями СМИ; вовлечение — количество лайков, комментариев и репостов в сообщениях соцсетей; соотношение позитива и негатива в соцсетях. Каждая метрика имеет разный вес в итоговом рейтинге. Баллы по каждому параметру в сумме дают нормирование под 100%.

Инвестиции в маркетинг = продажи?

Несмотря на то, что на продажи влияет множество факторов – стоимость автомобилей, уровень развития дилерской сети, гарантийные обязательства производителей, доступность запчастей и др., – результаты исследования четко показали: успешность в коммуникации с изданиями и популярность среди пользователей соцсетей напрямую коррелируют с количеством реализованных автомобилей.

Это особенно заметно в отношении тройки лидеров – Chery, Haval и Geely – и брендов, занявших средние позиции (Changan, Exeed, Omoda). В третьем кластере, замыкающем рейтинг, ситуация обратная. Но в этом случае невысокие продажи в коррелируют со слабой медиаактивностью.    

Хайп на старте или последовательная инфоподдержка?

Для более глубокого понимания взаимосвязи между присутствием в СМИ/соцсетях и продажами соответствующие показатели также были рассмотрены в динамике. Изучив данные за последние 6 месяцев в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, исследователи Pro-Vision пришли к выводу, что хотя общая закономерность на короткой дистанции остается той же, отдельные бренды могут заметно выбиваться из статистики.

Как правило, это объясняется эффектом низкого старта. Характерный пример – бренд Omoda, который был запущен только в 2022 году. Поднявшись на внезапном интересе, он продолжает эксплуатировать закрепившийся за ним образ «новичка» – и это не могло не оказать влияния на динамику продаж даже при низкой медиаактивности. «Старые» бренды, напротив, придерживаются более традиционной стратегии. Changan, присутствующий на российском рынке с 2013 года, был первым по динамике медиаактивности и одновременно с этим показал хороший рост продаж автомобилей. В последнее время марка активно работает со СМИ, стимулирует обсуждение в соцсетях и способствует релевантным запросам в поисковике. Это создает хорошую базу и для дальнейшего устойчивого роста продаж. 

Бренды TANK и Jetour хоть и попали в десятку самых продаваемых за год, но сами появились на рынке только в 2023 году. Отследить их динамику пока не представляемся возможным.

Китайская экспансия в СМИ

Результаты исследования говорят о том, что российские СМИ проявляют высокий интерес к китайским автомобильным брендам. В особенности это касается «большой тройки» – Haval, Geely и Chery. За полгода о каждой из этих марок было опубликовано 17-19 тыс. материалов. При этом важно отметить, что, например, у Geely охват аудитории был ниже, чем у менее часто упоминавшихся Chery и Changan. Это говорит о том, что некоторые бренды в своих информационных кампаниях ориентируются на качественные издания с высоким охватом, а не гонятся за большим количеством публикаций. С другой стороны, такие бренды, как FAW или JAC, занимают последние места в медиарейтинге, что соотносится с их не самой высокой долей на рынке.

Среди публикаций фигурировали самые разнообразные материалы, чаще всего – собственные сообщения и анонсы компаний. Не остались без внимания и другие популярные инфоповоды:

• аналитика продаж китайских марок в России;
• список рекомендованных Минпромторгом автомобилей для чиновников, куда попали и «китайцы»;
• оценки автокредитов для новых автомобилей.

Были и менее позитивные сообщения – например, о массовых отзывах автомобилей из-за выявленных неисправностей.

Заехавшие в соцсети

Наряду с традиционными СМИ, деятельность и продукция китайских автобрендов активно обсуждались пользователями тематических пабликов и каналов в соцсетях, чатов и форумов. Сами производители тоже использовали соцмедиа в качестве инструмента продвижения.

Хотя отдельные позиции брендов в соцсетях немного отличаются от рейтинга СМИ, общие тренды остаются примерно теми же. Так, в тройку лидеров вошли привычные Chery, Geely и Haval, пусть и в другой последовательности. Но у них также и огромное преимущество перед другими брендами по количеству сообщений. Кроме того, лидеры уверенно обгоняют конкурентов по вовлечению аудитории: сообщения с их упоминанием чаще лайкали, комментировали и репостили.

Интересно, что почти все из представленных брендов имеют положительную репутацию среди пользователей соцсетей. Большинство участников рейтинга упоминаются в позитивном ключе в каждом пятом сообщении, и лишь 5-7% комментариев носят негативный характер.  Выделяется только FAW, у которого в целом очень мало «эмоциональных» упоминаний: вероятно, преобладали обычные новости и нейтральные обсуждения.

Центром дискуссий для всех брендов, то есть местом, где в значительной степени формируются репутации, были автомобильные чаты и «клубы». Как официальные, так и неофициальные сообщества любителей в VK и Telegram были посвящены не только брендам в целом, но даже отдельным конкретным моделям. В них пользователи обсуждали самый широкий спектр тем: от опыта владения машинами до аспектов их обслуживания, ремонта и выбора дополнительных аксессуаров. А новички заходили в такие сообщества, чтобы принять решение о потенциальной покупке.

一二三四五, я иду искать!

Наконец, частота пользовательских запросов в поисковике свидетельствует об интересе людей к бренду и поиске информации о нем.  

Лидером по количеству поисковых запросов стал Geely, от которого существенно отстает Haval. Chery на третьем месте, также с солидным отставанием. И по остальным брендам наблюдается картина, примерно похожая на рейтинги СМИ и соцмедиа. Omoda, TANK и другие бренды оказались в числе наименее искомых российскими пользователями, что косвенно говорит и об интересе к покупке этих моделей.

Резюмируя итоги исследования, генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов отметил, что хотя подходы к ведению бизнеса у китайских производителей все еще отличаются от методов европейских, японских и американских компаний (характерный пример – обилие выводимых на рынок брендов), по части коммуникации с потребителями игроки из Поднебесной обычно идут проторенными путями. Как правило, ставка делается на усиление присутствия в СМИ и соцсетях. И это по-прежнему дает хороший результат.